Çevrimiçi Seyahat Devleri Sosyal Medya, Mobil ve Sadakat Programlarına Odaklanıyor

Çevrimiçi seyahat devlerinin pazarlama harcamaları ikinci çeyrekte de hafifçe artmaya devam etti, ancak harcamalarda çeşitlendirmenin ciddiye alındığına dair işaretler de var.

Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group ve Trip.com Group gibi şirketlerin satış ve pazarlama yatırımları ikinci çeyrekte bir önceki yıla göre arttı. Geçen yılın aynı dönemindeki 4,2 milyar dolara kıyasla ikinci çeyrekte toplam 4,6 milyar dolara ulaşan devasa pazarlama harcaması, piyasadaki yoğun rekabetin ve çevrimiçi seyahat acentelerinin tüketicileri satış hunisinin en üst kısmına çekmek için gösterdikleri çabaların bir göstergesi olarak karşımıza çıkıyor.

Airbnb, satış ve pazarlamaya 573 milyon dolar harcadı; bu da gelirin yaklaşık %21'ini temsil ediyor ve 2023'ün ikinci çeyreğindeki 486 milyon dolardan bir artış gösteriyor. Şirketin mali işler müdürü Ellie Mertz, üç aylık kazanç açıklamasında performans pazarlamasındaki kademeli artışlardan bahsetti ve şirketin "son derece yüksek verimlilik" seviyelerini koruduğunu söyledi.

Konaklama platformu ayrıca, Kolombiya, Peru, Arjantin ve Şili de dahil olmak üzere yeni ülkelere genişlemeyi hedeflediği için, üçüncü çeyrekte pazarlama harcamalarındaki artışın gelir artışını geride bırakmasını beklediğini belirtti.

Booking Holdings ise ikinci çeyrekte toplam pazarlama harcamalarının 1,9 milyar dolar olduğunu, bu rakamın bir önceki yıla göre hafif bir artışla 1,8 milyar dolardan yükseldiğini ve gelirin %32'sini temsil ettiğini bildirdi. Başkan ve CEO Glenn Fogel, şirketin harcamalarını artırdığı alanlardan birinin sosyal medya pazarlama stratejisi olduğunu vurguladı.

Fogel ayrıca aktif seyahat edenlerin sayısındaki artışa da değindi ve Booking için tekrar eden seyahat edenlerin sayısının daha da hızlı bir oranda arttığını söyledi.

"Doğrudan rezervasyon davranışına baktığımızda, doğrudan rezervasyon kanalının, ücretli pazarlama kanalları aracılığıyla elde edilen oda gecelerinden daha hızlı büyümeye devam ettiğini görmekten memnuniyet duyuyoruz," dedi.

Expedia Group'ta pazarlama harcamaları ikinci çeyrekte %14 artarak 1,8 milyar dolara ulaştı ve bu da şirketin gelirinin yaklaşık %50'sini oluşturdu; bu oran 2023'ün ikinci çeyreğinde %47 idi. Mali İşler Direktörü Julie Whalen, geçen yıl teknoloji altyapısı üzerindeki çalışmaları tamamlayıp One Key sadakat programını başlattıkları için pazarlama maliyetlerini düşürdüklerini açıkladı. Şirket, bu hamlenin Vrbo'yu etkilediğini ve bu nedenle bu yıl marka ve uluslararası pazarlarda "planlı bir pazarlama harcaması artışı" olacağını belirtti.

Kazanç açıklaması toplantısında CEO Ariane Gorin, şirketin "sadakat ve uygulama kullanımına ek olarak, ister One Key Cash harcamak olsun ister fiyat tahminleri gibi yapay zeka destekli ürünleri benimsemek olsun, tekrarlayan davranışların itici güçlerini belirlemede son derece titiz davrandığını" söyledi.

Şirketin "pazarlama harcamalarını rasyonelleştirmek" için daha fazla fırsat aradığını da sözlerine ekledi.

Trip.com Grubu, Çin merkezli çevrimiçi seyahat acentesinin 390 milyon dolarlık yatırımıyla ikinci çeyrekte satış ve pazarlama harcamalarını da artırdı; bu rakam bir önceki yıla göre %20'lik bir artış anlamına geliyor. Bu rakam gelirin yaklaşık %22'sini temsil ediyordu ve şirket bu artışı, özellikle uluslararası çevrimiçi seyahat acentesi için "iş büyümesini teşvik etmek" amacıyla yapılan pazarlama ve tanıtım faaliyetlerindeki artışa bağladı.

Diğer çevrimiçi seyahat acentelerinin stratejisine paralel olarak şirket, "mobil öncelikli stratejimize odaklanmaya devam ediyoruz" dedi. Ayrıca, uluslararası çevrimiçi seyahat acentesi platformundaki işlemlerin %65'inin mobil platformdan geldiğini ve bu oranın Asya'da %75'e yükseldiğini belirtti.

Kazanç açıklaması sırasında, şirketin finans direktörü Cindy Wang, mobil kanaldan gelen işlem hacminin "özellikle uzun vadede satış ve pazarlama giderlerinde güçlü bir kaldıraç etkisi yaratmamıza yardımcı olacağını" söyledi.